LTV или Lifetime Value (с англ. пожизненная ценность клиента) – показатель, рассчитывающий сколько денег принес один клиент за все время своего взаимодействия с компанией.
Цена привлечения нового клиента гораздо выше стоимости удержания старого. Поэтому LTV важно не только знать, но и работать над увеличением метрики.
Зачем считать LTV:
- Выделить в отдельный сегмент аудиторию, взаимодействие с которой приносит больше всего прибыли. Хотя бы чтобы не забывать поощрять лояльных пользователей.
- Оценить эффективность каждого канала привлечения клиентов. Поможет в дальнейшем грамотно распределять бюджет.
- Рассчитать ROI в долгосрок.
- Разработать и внедрить программу лояльности. И, конечно, замерить насколько хорошо работает существующая.
- Рассчитать вероятную прибыль на следующий месяц, квартал или год. А еще ROI за существующий период.
Как посчитать LTV
Самый логичный и вместе с этим простой путь: из прибыли клиента вычитаем затраты на его привлечение и удержание.
Есть формула поточнее, перемножаем: среднее число продаж в месяц, среднюю сумма продажи и срок взаимодействия с клиентов в месяцах
Для всех остальных форм расчета есть MasterCard. Шутим. Для всех остальных понадобятся вот эти аббревиатуры:
- Average Order Value (AOV) – средний чек покупок за определенный период;
- LifeTime (LT) – сколько в среднем один клиент взаимодействует с компанией, время от первой до последней покупки;
- Average Gross Margin (AGM) – усредненная чистая прибыль. Как получить: из суммарного дохода вычитаем затраты на обслуживание.
- Repeat Purchase Rates (RPR) – средняя частота покупок за определенный период;
- Average Revenue Per User (ARPU) – показывает сколько в среднем прибыли принес пользователь за выбранный период времени.
Как вычислять средние показатели: берем сумму всего и делим на количество. Например, чтобы узнать ARPU, берем всю прибыль, полученную от определенного сегмента за выбранный период и делим на количество клиентов этого же сегмента за этот же период.
С помощью почти всех этих аббревиатур, мы можем посчитать пожизненную ценность клиента за весь период взаимодействия: LTV = AGM х AOV х LT х RPR.Формула не учитывает затраты на обслуживание.
Формула LTV для когортного анализа или анализа определенного сегмента будет такой: ARPU х LT
Как оценить LTV
LTV напрямую влияет на выручку компании: чем больше постоянных клиентов, тем он соответственно и выше. Важно помнить, что сам по себе хороший Lifetime Value клиента это еще не все. Поэтому:
- Смотрите LTV в динамике.
- Сравните с CAC (затраты на привлечение новых клиентов). Если LTV получается больше, чем CAC – ваши пользователи делают повторные покупки, все хорошо. Если показатели равны, это звоночек поменять стратегию: компания на пользователя тратит много, а прибыли мало. LTV меньше, чем CAC: повод заложить бюджет на маркетинг побольше.