Сервисные и рекламные рассылки: в чём разница и как избежать штрафов

Сервисные рассылки — это уведомления о заказе, оплате, доставке или записи. Рекламные рассылки это предложения купить: скидки, промокоды, подборки товаров. Смешивать их опасно: как только в сервисном сообщении появляется продвижение, оно целиком становится рекламой, а за рекламную рассылку без согласия клиента штрафуют.

Граница не всегда очевидна. Компания напоминает клиенту о бонусах или поздравляет его с днём рождения, считает это заботой, а ФАС видит в сообщении рекламу без согласия. В статье разбираем пять таких случаев и смотрим, в какой момент безобидное уведомление становится нарушением.

Содержание

• Как отличить сервисное сообщение от рекламного: быстрая проверка
• Как сервисное сообщение становится рекламным: примеры из решений ФАС
• Как отправлять рассылки из серой зоны

Как отличить сервисное сообщение от рекламного: быстрая проверка

Проверочный вопрос один: ради кого отправлено сообщение. Оно остаётся сервисным, пока информирует клиента о том, что касается его напрямую:

• этапы выполнения заказа: оплата прошла, посылка передана в доставку;
• изменения в записи, бронировании или условиях услуги, которые затрагивают клиента;
• ответ на действие самого клиента: код подтверждения, статус заявки, запрошенный документ.

Если сообщение отправлено ради компании, чтобы подтолкнуть к покупке или вернуть человека в воронку, это реклама. Без согласия клиента каждая отправка рекламного сообщения рискует обернуться штрафом до миллиона рублей.

Базовые определения, таблицу примеров и разбор смешанных сообщений мы дали в статье «Реклама в мессенджерах: законы и правила».

Как сервисное сообщение становится рекламным: примеры из решений ФАС

У большинства спорных сценариев граница проходит внутри формулировки. Об одном и том же событии можно сообщить клиенту как в виде сервисного уведомления, так и в виде рекламы, если добавить в текст строчку со спецпредложением.

Брошенная корзина

Напоминание в духе «вы оставили товары в корзине, если они вам нужны, можете оформить заказ» завязано на действие самого клиента и в практике выглядит как информационное.

Стоит дописать «завершите покупку сегодня со скидкой 1000 рублей по промокоду», и сообщение меняет статус. В деле № 3-5-283/77-16 ФАС признала такую рассылку нарушением: письмо стимулировало к покупке и ушло без согласия. Промокод и призыв поторопиться сместили его из напоминания в продвижение.

Сообщение о бонусах

Сухая справка о состоянии счёта, например «на вашем счёте 500 бонусов, срок действия до 1 марта», в практике признавалась информационной. Клиент участвует в программе лояльности и вправе знать, что происходит с его баллами.

Совсем другое дело сообщение в духе «потратьте бонусы до конца недели, они суммируются со скидками в честь праздника». Такую рассылку ФАС квалифицировала как рекламу: она привлекает внимание к товарам и подталкивает к покупке, притом что участник программы лояльности согласие именно на рекламу не давал.

Поздравление с днём рождения

Само по себе поздравление рекламой не считается, ведь оно адресовано конкретному человеку в конкретный день. Стоит вложить в него подарок в виде скидки, и квалификация меняется. В деле № 016/05/18-497/2021 поздравление с приложенным бонусом, подталкивающее к покупке, признали нарушением закона о рекламе.

Если хотите поздравлять без рекламного согласия, поздравляйте словами. Скидку в честь дня рождения лучше отправить отдельно и только тем, кто подписан на рекламу.

Просьба оставить отзыв

«Оцените, пожалуйста, ваш заказ» логично продолжает покупку и выглядит сервисно. Версия «оставьте отзыв и получите промокод на следующий заказ» работает иначе: промокод стимулирует новую покупку, то есть в сообщении появляется продвижение. Прямой практики ФАС по таким сообщениям мало, поэтому чистую просьбу об отзыве можно считать сервисной, а вариант с вознаграждением безопаснее отправлять как рекламный.

Товар снова в наличии

Уведомление о поступлении товара, на который клиент сам нажал «сообщить о наличии», выполняет его прямую просьбу. Рассылка «товары из вашего избранного снова в продаже» по всем, кто когда-то что-то отметил, устроена по-другому: её инициирует компания, и сообщение возвращает человека в каталог. Такой сценарий разумнее вести как рекламный.

Персонализация здесь тоже создаёт иллюзию безопасности. Обращение по имени не делает рассылку личной: по решению ФАС, сообщение будет считаться рекламой, если у разных получателей тексты отличаются только именем.

Как отправлять рассылки из серой зоны

Если вашего случая нет среди разобранных, проверьте сообщение с помощью трех вопросов:

• Клиент сам создал повод для этого сообщения: оформил заказ, нажал кнопку, записался?
• В тексте нет скидки, промокода, ссылки на каталог или призыва купить?
• Сообщение остаётся уместным, даже если человек ничего не собирается покупать?

Три «да» означают, что перед вами сервисное уведомление. Хотя бы одно «нет» переводит сообщение в зону риска, и дальше работает простое правило: если сомневаетесь, считайте сообщение рекламным и отправляйте только тем, кто дал именно вашей компании согласие на получение рекламы. Цена ошибки несимметрична: за лишнее согласие никто не накажет, а отправка без согласия грозит штрафом по каждой жалобе.

Спорные механики вроде брошенной корзины с промокодом или бонусных напоминаний надёжнее сразу проектировать как маркетинговые, отдельно от транзакционных. В Chat2Desk это решается на уровне выборки: клиенты с рекламным согласием помечены тегом, и серые сценарии уходят только по нему, а чистый сервис работает по всей базе.

Граница между сервисом и рекламой проходит по содержанию, и, как видно из практики, сдвинуть её может одна строчка с промокодом. Как правильно собрать само рекламное согласие и что хранить в качестве доказательства, расскажем в отдельном материале. А если хотите развести сервисные и рекламные потоки уже сейчас, подключайтесь к Chat2Desk.