Реклама в мессенджерах: законы и правила

Магазин отправляет клиенту сообщение «Ваш заказ готов к выдаче». Через час летит второе: «Кстати, на этой неделе скидка 20% на весь ассортимент». Первое законно, второе без отдельного согласия на рекламу уже нарушение, за которое можно получить штраф до миллиона рублей.

Разница кажется мелочью, но именно на ней чаще всего и спотыкаются. В этой статье разберемся, какие сообщения в мессенджере считаются рекламой, а какие нет, и как не собирать жалобы и штрафы на ровном месте.

Содержание

Риски рекламы без согласия

Сервисные сообщения, не требующие согласия

Какие сообщения в мессенджере считаются рекламой

Почему смешанное сообщение считается рекламным

Достаточно одной жалобы

Как рассылать законно: три правила

Риски рекламы без согласия

За рекламу без согласия по части 4.1 статьи 14.3 КоАП компании грозит штраф от 300 тысяч до миллиона рублей за каждый факт нарушения. Разослали по базе из десяти тысяч человек, и фактически это десять тысяч отдельных нарушений.

При этом доказывать законность рассылки придется вам. Если клиент пожаловался, реклама считается отправленной без согласия по умолчанию. Чтобы снять с себя ответственность, бизнес должен представить зафиксированное в электронном или бумажном виде согласие от этого получателя: когда человек его дал, в какой форме, на какие сообщения. Нет доказательства, нет защиты, даже если согласие когда-то действительно получали.

Сервисные сообщения, не требующие согласия

Сервисное сообщение напрямую связано с конкретным действием клиента и помогает довести его до конца. Человек оформил заказ, записался на прием, оплатил услугу и получает информацию по этому поводу. Такие сообщения не реклама, отдельного согласия на рекламу для них не нужно, достаточно согласия на обработку персональных данных.

Сервисные сообщения это:

• подтверждение заказа и статус доставки
• напоминание о записи к врачу или в сервис
• код для входа в личный кабинет
• уведомление о поступлении оплаты
• ответ оператора на обращение в поддержку

Объединяет их одно: клиент их ждет, потому что сам создал ситуацию, в которой они уместны. Простая проверка: если убрать такое сообщение, клиенту станет сложнее взаимодействовать с сервисом. Например, если не пришел код, то не получится зайти в кабинет.

Какие сообщения в мессенджере считаются рекламой

Реклама начинается там, где сообщение перестает обслуживать запрос клиента и переключается на продвижение: подтолкнуть к покупке, вернуть в магазин, рассказать о новинке. Здесь нужно отдельное согласие на рекламу, и без него каждое такое сообщение становится поводом для штрафа.

Очевидные случаи в пояснениях не нуждаются: скидки, акции, распродажи, анонсы новинок. Сложнее с теми, что маскируются под заботу, но по сути продвигают:

• подборка «товары, которые могут вам понравиться», разосланная всем подряд, — реклама, даже если выглядит как личная рекомендация
• «возвращайтесь, дарим промокод» — реклама
• поздравление с днем рождения и приложенной скидкой — тоже реклама, несмотря на теплую обертку

Отдельная серая зона — брошенная корзина. Напоминание «вы оставили товары в корзине» формально завязано на действие клиента, но стоит добавить «успейте оформить со скидкой», и оно смещается в рекламу. Тут лучше перестраховаться и считать сценарий маркетинговым.

Ориентир один: если сообщение продвигает товар или услугу, а клиент об этом не просил, то это реклама, как бы дружелюбно оно ни было сформулировано.

Почему смешанное сообщение считается рекламным

Закон оценивает сообщение целиком. Если внутри есть рекламный блок, вся отправка квалифицируется как реклама, даже если девять десятых текста составляет чистый сервис. «Ваш заказ готов к выдаче. А пока вы тут, посмотрите нашу новую коллекцию со скидкой» — это рекламное сообщение, для которого нужно было собрать согласие.

Именно на этом чаще всего и спотыкаются. Компания добавляет к честному сервисному уведомлению маленький рекламный довесок и считает, что раз основа сообщения полезная, ничего страшного не происходит. Происходит: одна строчка с акцией превращает в рекламу все сообщение.

Логика регулятора понятна со стороны клиента. Он согласился получать уведомления о заказах, потому что они ему нужны. На рекламу новой коллекции он не подписывался. Прикрепив промоблок к сервисному уведомлению, компания протаскивает рекламу через дверь, которую клиент открыл для другого.

Отсюда практический вывод: сервисные и маркетинговые сообщения держим раздельно. Уведомление о заказе уходит само по себе, акция — отдельным сообщением и только тем, кто на нее подписан. Соблазн сэкономить касание и внедрить промо в транзакционное сообщение силен, но именно он чаще всего и приводит к жалобам.

Чтобы не гадать над каждым сообщением, держите в голове один вопрос: ради кого оно. Если ради клиента, чтобы помочь с тем, что он уже начал, это сервис. Если ради вас, чтобы что-то продать или вернуть человека в воронку, это реклама, и для нее нужно согласие. И еще одно: граница проходит по содержанию, а не по названию. Назвать акцию «информационным уведомлением» в карточке рассылки можно, но для ФАС важно, что внутри.

Получить консультацию

Достаточно одной жалобы

Частое заблуждение: «рассылки делают все, и пока клиенты молчат, нам ничего не грозит». На практике для судебного разбирательства хватает одного недовольного человека.

Случай из практики ФАС: компания, предоставляющая охранные услуги, позвонила физлицу с рекламным предложением. Человек предупредил, что согласия не давал и пожалуется, а потом направил обращение в антимонопольную службу. ФАС привлекла компанию к ответственности по части 4.1 статьи 14.3 КоАП. Одного заявителя оказалось достаточно.

С рассылками механика та же. Не нужно, чтобы возмутилась вся база, хватит одного человека, который дойдет до ФАС или Роскомнадзора. А поскольку доказывать согласие должны вы, отсутствие зафиксированного подтверждения превращает эту жалобу в реальный штраф.

Отдельный сюжет из судебной практики — рассылка тому, кто уже отписался. В одном из дел компания после отказа клиента отправила ему рекламу еще дважды и получила штраф. Отписка должна срабатывать сразу, иначе каждое следующее сообщение копит ответственность.

Как рассылать законно: три правила

Свести риск штрафов к минимуму помогает выполнение трех правил:

1. Разделяйте потоки. Сервисные уведомления и маркетинговые рассылки живут отдельно, а не смешиваются в одном сообщении ради экономии касания. Транзакционные уходят всем, у кого есть согласие на обработку данных, рекламные — только предоставившим согласие на маркетинговые рассылки.
2. Собирайте рекламные согласия заранее. Если планируете когда-нибудь присылать акции, проще взять согласие на старте, при оформлении заказа или подписке на бота, чем потом гадать, можно ли отправить конкретную рассылку. Но помните, что согласие на маркетинговые рассылки можно дать на срок не более 3-х лет
3. Фиксируйте согласия в системе. Кто, когда и на что согласился, что вы отправляли, когда человек отписался. Без этой доказательной базы любая жалоба превращается в проигранное дело.

В Chat2Desk это собирается из тегов и сегментированных рассылок. Пользователь нажимает в боте кнопку согласия на рекламу, автоматизация добавляет ему тег «согласие на рекламу». 

Дальше в разделе Рассылки и массовые операции вы формируете выборку по этому тегу, и акция уходит только помеченным. 

Сервисные уведомления при этом идут отдельными сценариями. Тег виден в карточке клиента, так что в любой момент можно проверить, на что человек соглашался и когда.

Разделить рекламу и сервис — только первый шаг. Дальше встает вопрос, как правильно собрать само согласие, где его хранить и что делать со старой базой, на которую когда-то писали без спроса. Об этом в следующих материалах. А если хотите разложить рассылки по полочкам уже сейчас, подключайтесь к Chat2Desk.