Работайте с отзывами из Яндекс.Карт, 2ГИС и Google Maps в чат-центре с интеграцией Pointer 📍 
Классик писал, что нельзя «объять необъятное». Этот афоризм можно отнести и к бизнесу –
невозможно нравиться каждому. Часть клиентов обязательно уйдет, это закономерный процесс.
Но где та грань, когда отток становится угрозой для компании? Решить эту задачу поможет метрика churn rate – коэффициент оттока.
Содержание
Churn rate и его значение для бизнеса
Churn rate и его значение для бизнеса
Churn rate (CR) – коэффициент оттока пользователей. Это значение показывает, сколько пользователей или покупателей прекратили любое взаимодействие с бизнесом.
Как понять, что клиент ушёл? Понятно, если бизнес строится на подписной системе: клиент не продлевает подписку или абонемент = «до свидания». А как определить уход в интернет-магазине? Ушел он навсегда или все-таки совершит ещё одну покупку? Здесь рекомендуется анализировать частоту повторных покупок для конкретного клиента и для среднестатистического. Весьма вероятно, что если период бездействия превышает обычный промежуток между покупками – клиент потерян.
Для развития компании необходимо, чтобы прирост новых клиентов превышал отток. Но стоит обратить внимание, что не все клиенты «одинаково полезны» для бизнеса. Как правило, старые клиенты более лояльны и тратят больше денег на продукты компании, в отличие от новичков, которые согласятся на бесплатный тестовый период и отвалятся, как только он закончится.
Чем дольше клиент с бизнесом – тем больше денег приносит. Поэтому нужно уметь рассчитывать churn rate, разбираться в причинах оттока и отслеживать динамику.
Причины оттока клиентов
Все течет, все меняется, в том числе и в жизни клиентов бренда. Сотрудничество может завершиться по различным причинам. Их можно сгруппировать:
-
Естественные или непредотвратимые. Клиент переехал в другой город. Сменил профессию, теперь ему не нужны расходные материалы, которые раньше постоянно закупал. Ухудшилось здоровье и он не может позволить себе излишества, как ранее. Его дети закончили школу, им не нужны учебники и тетрадки.
-
Мотивированные или осознанные. Клиента соблазнили предложения конкурентов и он ушел к ним. Также в эту группу входят причины, когда клиент находит альтернативный способ удовлетворения своих потребностей: отказ от мясных продуктов или переход на электронную книгу вместо бумажных.
-
Скрытые. Клиент все еще пользуется продуктами или услугами бренда, но уже в гораздо меньшем объеме. Причина может заключаться в ухудшении финансового состояния. А может и в том, что он разочаровался в сервисе и уже смотрит предложения клиентов. Или даже пользуется ими параллельно!
Естественные причины как погода. Повлиять на них невозможно, остается смирится. А вот мотивированные или скрытые возможно исправить и вернуть лояльность клиента. Например, собирать обратную связь после любого взаимодействия с помощью чат-ботов или техподдержки.
Как рассчитать Churn Rate
Есть несколько способов посчитать Churn rate. У каждого варианта есть свои особенности, расскажем про них от простого к сложному.
Вариант 1. Самый простой
Легкий способ посчитать Churn rate – разделить количество ушедших пользователей на общее количество клиентов и умножить на сто процентов:
Пример: Допустим, у нас есть сервис-приложение с контролем полезных привычек. Мы его только запустили и получили первых клиентов. За все время работы у нас накопилась база в 1500 пользователей. 300 из них отказались продлевать подписку и удалили приложение. Подставляем эти цифры в формулу и получаем:
Это простая формула, она подходит для бизнеса, который только начал работать и набирать обороты. Пока количество клиентов не столь большое, их можно не сегментировать, а считать скопом.
Вариант 2. Расчёт по периодам
Аудитория клиентов постоянно изменяется. Для понимания эффективности бизнеса необходимо рассчитывать показатель оттока в разные периоды для отслеживания динамики роста и спада. Это может быть месяц, квартал или год. В этом случае нужно использовать следующую формулу:
В ней С1 – количество клиентов в начале периода, а С2 – число клиентов в конце расчетного периода.
Пример. Наш сервис развивается и привлекает все больше людей, жаждущих наладить свою жизнь. Мы хотим посчитать, какой отток был за первый месяц года. На момент 1 января у нас было 5 000 клиентов. К концу месяца их число достигло 5 400. Вносим данные в формулу и считаем:
Отлично! Мы получили отрицательную цифру, но в ней нет ничего страшного. Она показывает, что суммарное число клиентов увеличилось, прирост составил 8%. Если цифра будет положительная, тогда нужно бить тревогу, поскольку база пользователей уменьшилась к концу отчетного периода.
Эта формула часто используется, но ее нельзя назвать точной. В ней не учитывается количество «новых» и «старых» клиентов, а отток считается суммарный. Выше мы уже упоминали, что «старые» клиенты, как правило, приносят больше денег и более лояльны. Поэтому обратимся к следующей формуле.
Вариант 3. Старички и новички
Немного модернизируем вторую формулу и введем туда количество новых клиентов. Она приобрела следующий вид:
C1 и С2 мы вязли из предыдущей формулы. А С3 – количество новых клиентов.
Пример. Возьмем цифры из предыдущего примера. Допустим, в первый месяц зимы в наше приложение пришло 600 человек. Вносим цифры, итого:
Здесь цифра меньше, чем в первой формуле. Это реальная величина оттока. Несмотря на то, что в приложение пришло целых 600 новых пользователей, 200 мы потеряли. И не факт, что новые пользователи будут так же выгодны, как и старые.
Всегда стоит помнить, что формулы – это математические вычисления. Смыслом их наполняют люди. Некоторые маркетологи отвлекаются на цифры роста («Посмотрите, как у нас выросла база, какие мы молодцы!»), но забывают про ценность ушедших клиентов.
Когортный анализ
Бизнес растет, аудитория клиентов увеличивается. Наступает момент, когда клиентов становится так много, что считать их всех вместе нелогично и даже вредно: масштаб базы не дает анализировать отдельные группы пользователей. Они могут уходить из-за недовольства сервисом, но это не отражается в итоговых метриках маркетологов.
Избежать этого поможет когортный анализ. Его смысл в том, что определенная группа клиентов (она и называется «когортой») объединяется на основании одного признака. Легче всего это сделать по дате первой подписки или покупки. Можно объединить тех, кто пришел в результате рекламной акции и воспользовался промокодом.
Теперь можно следить за динамикой оттока в этих группах в различные временные отрезки: помесячно, поквартально или ежегодно.
Пример
Рассчитаем процент оттока для когорты, которая пришла к нам в результате рекламной интеграции с популярным блогером в мае. Они использовали уникальный промокод, мы объединили их в одну когорту.
Изначальная база клиентов на 1 июня – 700 человек (воспользовавшихся промокодом в этом месяце).
- Июнь. Общее количество на конец месяца: 730 человек. Новых пользователей: 45. Отток: 15 человек.
- Июль. Общее количество на конец месяца: 760 клиентов. Новых пользователей 50. Отток: 20 человек
- Август. Общее количество на конец месяца: 790. Новых пользователей 40. Отток: 10 человек.
И так далее. Мы можем воспользоваться третьей формулой и посчитать коэффициент оттока. Результаты подставим в таблицу:
| Месяц | Пользователей в начале периода | Новые пользователи | Отток | Пользователей в конце периода | CR |
| Июнь | 700 | 45 | 15 | 730 | 2% |
| Июль | 730 | 50 | 20 | 760 | 2,8% |
| Август | 760 | 40 | 10 | 790 | 1,3% |
| Лето | 700 | 135 | 45 | 790 | 6,4% |
Чтобы посчитать итоговый коэффициент за три месяца, применим формулу «Старички и новички» к итоговой строке:
Квартальный показатель получился в почти три раза больше, потому что мы рассчитывали отток за три месяца. Поэтому, чтобы получить адекватные результаты, нужно сравнивать показатель churn rate за одинаковые периоды времени: месяцы, кварталы и года.
В чем сила когортного анализа в отношении коэффициента оттока? Он позволяет увидеть, как разные группы клиентов реагируют на ваши действия по развитию бизнеса. Вот наша когорта, которая пришла в результате рекламной интеграции. За 3 месяца количество членов когорты растет, уходит мало пользователей и промокод работает даже на третий месяц рекламы. Делаем вывод: аудитория этого блогера лояльна к нам, с удовольствием пользуется приложением, следовательно, через некоторое время можно запустить ещё одну рекламную акцию.
Если высокий процент оттока у когорты клиентов, которые пришли недавно – значит, они не могут разобраться, зачем им нужны услуги или продукты. Если уходят старые клиенты – возможно, они не оценили ваших нововведений или конкуренты смогли им предложить что-то такое «ВАУ!», от чего они не смогли отказаться.
Нормальные значения CR
Коэффициент CR – просто значение. Нужно понять, является ли значение нормальным для вашего бизнеса.
Тут влияют много факторов: срок жизни компании, её репутация на рынке, отрасль, «зрелость» рынка.
Для интернет-магазинов нормальный процент оттока, в среднем, 3–5%. Для крупных корпораций не более 1%. Для стартапов: 10–15%, так как они находятся только в процессе становления, есть много мелких проблем и продукт малоизвестен, его приходится дорабатывать в соответствии с желаниями клиентов. Далее показатель должен снижаться.
В таблице приведены средние нормальные годовые значения для различных отраслей:
| Вид бизнеса | Нормальные значения, % |
| Товары повседневного спроса | 8–11 |
| СМИ, развлечения, медиа | 5–6 |
| TV, онлайн-кинотеатры, стриминг | 10–11 |
| Образование | 9–11 |
| Медицина | 7–8 |
| SaaS, IT-технологии | 4–6 |
| Консалтинг | 6–7 |
| Потребительские услуги | 7–8 |
| Интернет вещей | 5–6 |
Как снизить отток клиентов?
Отток – естественный процесс в любом бизнесе. Не получится быть полезным и удобным для всех. Но нужно стремиться его снизить, поскольку привлечение новых клиентов стоит дороже, чем удержание старых. Здесь поможет знание своей аудитории, и понимание, почему пользователи уходят, и как компания может это предотвратить.
Если попытаться вывести универсальный рецепт предупреждения оттока, то это отличный продукт вместе с высоким уровнем обслуживания. Но, как и всегда, для каждого отдельно взятого бизнеса есть нюансы, в которых должны разобраться маркетологи.
Вот несколько работающих советов, как снизить отток клиентов:
- Анализ аудитории. Клиенты разные, есть особо ценные, которые приносят большую часть доходов компании. В первую очередь, стоит работать над их удержанием. Этот процесс упрощает сегментация с помощью тегов в мессенджерах. Теги – универсальный инструмент: они помогают выстраивать общение с клиентами, фильтровать контакты, делать рассылки по тегу и запускать чат-бота. Подробнее мы рассказали о важности тегов в этой статье.
- Поддержка пользователей. Отток не происходит на пустом месте. Часто причиной служит проблема, с которой пользователь не смог разобраться. В таких случаях поможет настроенная техподдержка, которая справится с запросом клиента. С помощью ПО от Chat2Desk специалисты не потеряют ни одного клиента. Софт Chat2Desk – это чат-центр, в который можно подключить все мессенджеры. Операторы смогут общаться омниканально и оперативно отвечать на каждый запрос. В нашем блоге мы подробно расписали, как создать сильную техподдержку.
- Понятный онбординг. Сервис или продукт могут быть сложными и непонятными для новых клиентов. Не сумев разобраться, они уходят к конкурентам. Деньги, потраченные на привлечение, летят на ветер. Предотвратить такой исход помогут разрабатываемые Cha2Desk чат-боты. Они решат наиболее распространенные проблемы среди новичков и продемонстрируют все возможности продукта. У нас есть классный конструктор, простой и понятный, который можно с нуля освоить за 15 минут.
- Контроль успеха стратегии. Продвинутая аналитика – главное условие успеха бизнеса. Если вовремя определить проблему, она не принесет большого урона. В интерфейсе Chat2Desk можно выгружать отчеты или подключить мессенджеры прямо к Google Analytics и Яндекс.Метрике. Аналитика поможет контролировать качество продаж и оказание услуг поддержкой. Помимо этого, сервис подтягивает UTM и URL. Если клиент отправил запрос в компанию через виджет на официальном сайте или в любом мессенджере, Chat2Desk подтянет метку и URL, откуда пришёл клиент.
Коэффициент Churn Rate – один из самых важных для бизнеса, такой же как и ROI-техподдержки и LTV клиента. Смысл коэффициента оттока в регулярности: чем чаще его считать, тем больше он приносит пользы и понимания, что происходит с бизнесом. Умение рассчитывать его поможет руководству вовремя принять меры, препятствующие уходу клиентов, улучшить продукт и клиентский сервис. И пусть бизнес растет и размножается!
