icon-people 7 дней бесплатно и без ограничений. Попробовать сейчас! icon-people
ru
en
Логотип Chat2Desk

У любого бизнеса две главные цели: пользователи и их деньги. И хотя все клиенты важны, они имеют разную ценность для бизнеса. Выстраивая маркетинговую стратегию, необходимо знать, чем один клиент отличается от другого. В этом вопросе поможет расчет LTV. В этой статье мы расскажем, что это за показатель, как его правильно считать, и что необходимо сделать для его умножения. 

Содержание

  1. Что такое LTV?
  2. Зачем его нужно считать?
  3. Чем отличаются LT и LTV?
  4. Как правильно считать LTV?
  5. Как увеличить LTV?

 

Что такое LTV?

LTV расшифровывается как «Lifetime Value». В переводе это «пожизненная ценность пользователя или клиента». В маркетинге так называют показатель прибыли, которую получает компания от какого-либо конкретного клиента (или пользователя) за весь период взаимодействия с ним. LTV — прогнозируемый показатель. Зная его вы можете предсказать, сколько денег вам принесет клиент.

Показатель включает в себя затраченные на привлечение, вовлечение и удержание пользователя средства, а, главное, размер дохода, полученного от клиента.

Зачем его нужно считать?

Бизнес должен быть прибыльным. Если привлечение новых клиентов стоит дороже, чем получаемая от них прибыль, то дела плохи. Бизнес тратит больше, чем получает, и прогорает через некоторое время. LTV показывает прибыль с одного клиента за весь период работы с ним. Расчет показателя помогает установить разницу между доходом и расходами, и является сигналом опасности, если разница отрицательная. 

Это главное, но не единственное преимущество расчёта LTV. Знание показателя пригодится для решения различных вопросов и поможет грамотно выстроить стратегию развития бизнеса.

  • Отталкиваясь от LTV, возможно рассчитать затраты на привлечение новых клиентов. Чем выше показатель, тем крупнее можно закладывать бюджеты на рекламу. Считается, что LTV должен быть в 3 раза больше, чем стоимость привлечения одного нового клиента для уверенного роста бизнеса. 
  • С помощью Lifetime Value удобно сегментировать ЦА и определять самую лояльную и выгодную для бизнеса аудиторию. Это знание поможет выстроить таргетинг, сбалансированную программу лояльности и уделять больше времени самым щедрым клиентам. 
  • LTV поможет с анализом каналов привлечения. Исследуя показатель, можно увидеть, откуда приходят лояльные клиенты и сосредоточить внимание именно на самых выгодных источниках.
  • Удерживать пользователей всегда дешевле, чем привлекать новых. LTV вовремя покажет, что клиенты не задерживаются дольше одной покупки, и поможет скорректировать стратегию их удержания. В этом поможет грамотная техподдержка, умеющая восстанавливать и укреплять отношения с пользователями.
  • Знание LTV необходимо для составления прогнозов о прибыли на будущий месяц, квартал или год.

Чем отличается LT и LTV? 

В маркетинговых исследованиях можно встретить 2 похожих показателя, LT и LTV. Давайте разберемся, как они связаны, и в чём их различие. 

  • LT — это Lifetime или срок жизни. Время, которое клиент пользуется вашими товарами или услугами. На длительность этого периода напрямую влияет качество коммуникации между клиентом и компанией посредством чат-ботов, мессенджеров и операторов техподдержки.
  • LTV — это Lifetime value или пожизненная ценность клиента. Деньги, которые клиент заплатил вам в течение периода взаимодействия с вами.

Чтобы точно запомнить и не перепутать: LT — это время, LTV — это деньги. 

Как правильно считать LTV

Есть несколько вариантов подсчёта LTV. Перед тем, как мы расскажем о них, несколько предварительных замечаний, которые помогут выбрать подходящий вам способ:

  • Варианты отличаются сложностью вычислений, в одной формуле есть даже интеграл. 
  • Для некоторых вычислений нужно знать дополнительные метрики для подстановки в формулу. Эти варианты подойдут, если у вас хорошая система аналитики, вы регулярно собираете данные и рассчитываете бизнес-показатели.
  • Чем сложнее формула, тем точнее получаются показатели.
  • Небольшому бизнесу достаточно простых формул. Крупной компании больше внимания нужно придавать расчётам и использовать для прогнозирования сложные способы. 

Теперь к формулам. Для наглядности возьмем вымышленную компанию ООО «Маир», которая открыла небольшой боксерский зал для всех желающих. 

Вариант 1. Самый простой 

Наш зал только открылся и проработал всего полгода. Давайте рассчитаем LTV клиентов за этот срок. Воспользуемся формулой:

 

Допустим, в течение 6 месяцев у нас занималось 60 спортсменов. За различные услуги они заплатили 900 000 тысяч рублей. По формуле получаем LTV = 15 000 рублей.

Преимущество этого метода: очень просто. Можно быстро сделать расчёт, но цифры получаются приблизительные. Для серьезного планирования он не подходит. Плюс не учитываются клиенты, которые появились, но ещё не успели потратить деньги. Чтобы это точно случилось, нашему залу следует завести официальный мессенджер, например WhatsApp, для быстрой коммуникации с клиентами. 

 

Вариант 2. Средний уровень сложности

Время течет, популярность растет, всё больше желающих заниматься боксом. В зале появились дополнительные услуги и прежняя формула уже слишком проста. Обратимся к более продвинутому способу:

 

Про Lifetime или LT мы уже говорили, это время, в течение которого один клиент занимается в нашем зале, и пользуется различными услугами. ARPU — Average revenue per user или средний доход с каждого боксера за определенный период. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно разделить суммарный доход за определенный период (например, месяц) на количество клиентов за этот месяц. 

Допустим, что месяц занятий в зале стоит 4000 рублей. Обычно покупают абонемент сразу на несколько месяцев, 3 или 6, для экономии на ежемесячных платежах. Перемножаем эти показатели, и у нас выходит LTV на квартал 12 000 рублей и на полгода 24 000 рублей. Для удобства посетителей, можно подключить сервисные сообщения, которые будут предупреждать их об истечении срока абонемента или выгодных акциях в зале.  

Эта формула содержит меньше погрешностей, и дает возможность рассчитать показатель за разные периоды.

 

Вариант 3. Придется потрудиться

Наш боксерский зал стал крайне популярным, в него специально едут люди из других районов города. Идеальное время для расширения. Рассчитаем, будет ли это выгодно. Воспользуемся формулой, которая поможет нам составить прогноз прибыльности.

 

В данной формуле появились ещё 2 метрики:

  • AOV — Average order value, сумма среднего чека. Рассчитывается делением выручки на количество продаж. 
  • RPR — Repeat purchase rate, частота повторных покупок. Для вычисления этого показателя необходимо кол-во клиентов, купивших услуги нашего зала более одного раза, разделить на общее количество посетителей. 

Давайте посчитаем. Средний чек в нашем зале стал 7000 рублей, повторные покупки совершают 45% спортсменов, мы рассчитываем LTV на ближайшие 3 года. Перемножаем все показатели и получаем 9450 рублей (7 000 х 3 × 0,45).

Этот способ отлично подходит для составления прогнозов. Вы не можете сказать, будет ли клиент сотрудничать с вами 3 года, или как изменится средний чек, но полученные данные можно использовать как ориентир для развития. Для успешной обработки лидов и своевременных ответов всем желающим, сети боксерских залов «Маир» будет выгодно подключить чат-ботов. Они помогут спортсменам узнать актуальное расписание, подберут вариант тренировок в зависимости от уровня бойца и ответят на самые популярные вопросы. 

Вариант 4. Когортный анализ

Когда наш зал только начинал работу, было удобно рассчитывать LTV на отдельного посетителя. Но после нескольких лет работы число клиентов увеличивается, филиалов все больше, и показатель на отдельного боксера не столь репрезентативен. На помощь придет когортный анализ.

Когортой называют группу посетителей с похожими характеристиками. Они совершили покупку в один период, поэтому мы можем их объединить и рассчитать показатель для всех вместе. 

Например, создадим когорту клиентов, которые пришли к нам в январе. Пусть их будет 30 — люди, решившие с нового года начать новую жизнь. И ещё одну, которые записались в апреле для активной подготовки к летнему сезону. Их будет 40. Теперь считаем ARPU для каждой группы: делим суммарный месячный доход от всех боксеров в когорте на количество человек.

 

Когорта

Январь 

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Январские

4 000

4 000

3 333

2 666

4 000

2 000

Апрельские

     

4 000

4 000

4 000

Мы посчитали APRU для каждого месяца. В марте и апреле показатель получился меньше, потому что не все спортсмены из когорты посещали зал и платили за занятия. А чтобы получить LTV, достаточно лишь сложить показатели за нужный период. В итоге:

  • LTV Январской когорты: 19 999 рублей.
  • LTV Апрельской когорты: 12 000 рублей.

Преимущества когортного анализа в том, что он помогает определять наиболее прибыльных клиентов, эффективность маркетинга, сезонные циклы притока и оттока потребителей, а также прогнозировать финансовые показатели на месяц, полгода или год вперед. 

Вариант 5. Бонусный (с интегралом)

Владелец нашего зала решил прокачать свои предпринимательские навыки и пошел в Высшую школу бизнеса. Среди множества полезных вещей, его научили считать LTV по-умному. 

Для этого составляется график retention rate, а именно коэффициента удержания клиентов. Этот показатель демонстрирует, как хорошо компания выстраивает долгосрочные отношения с клиентом и как долго он готов пользоваться услугами.

Типичный график retention rate выглядит вот так:

 

Теперь, чтобы посчитать LTV, нужно всего лишь взять интеграл площади фигуры под кривой на графике и умножить на APRU. 

Но так как у нас боксерский зал, а не математический кружок, мы будем пользоваться более понятными методами.

Как увеличить LTV?

Низкие значения LTV говорят о том, что клиенты не готовы выстраивать долгосрочные отношения с бизнесом. В перспективе это сулит огромные убытки. Согласно исследованиям, привлечение нового клиента стоит в 4–10 раз дороже удержания, в зависимости от сферы бизнеса. Кроме этого, недовольный клиент создает антирекламу по сарафанному радио. В нашей стране данному источнику информации доверяют больше всего. 

Причины ухода клиентов могут быть разными, но в основном они связаны с человеческим фактором. Плохое обслуживание, нерасторопная служба поддержки, провальная коммуникация. Всё это заставляет пользователей обращаться к конкурентам. 

Для увеличения LTV, следует сделать следующие шаги:

  • Работать над прочными и позитивными отношениями с клиентами. Для этого следует вести работу внутри компании, чтобы каждый сотрудник понимал и разделял цели, миссию и задачи бизнеса. Преимуществом станет tone of voice бренда, который увеличит лояльность пользователей и поможет сотрудникам правильно общаться с клиентами.  
  • Своевременно решать вопросы клиентов. Люди готовы вновь пользоваться услугами бренда, если вовремя решить их проблему и по-человечески извиниться за промах. Тут поможет сильная техподдержка, которая будет удерживать клиентов и помогать продавать им новые услуги. Chat2Desk предоставляет софт, используя который, можно создать сильную техподдержку.
  • Выстраивать омниканальные стратегии. Каждый клиент предпочитает определённый канал коммуникации: мессенджеры, телефонный звонок или email. В Chat2Desk есть возможность подключить различные каналы связи и удобно управлять ими в режиме «одного окна». Это важный шаг на пути к омниканальности.
  • Быть на связи 24/7. Когда у человека проблема, он хочет быстрого и гарантированного решения, в любое время суток. Большинство проблем одинаковы. Оперативно справиться с ними помогут чат-боты Chat2Desk. Они всегда на связи и справляются с любым количеством обращений. А для решения сложных вопросов, есть мобильное приложение, благодаря которому вы всегда будете на связи с клиентами.
  • Собирать обратную связь. Важно собирать мнения клиентов о взаимодействии с компанией после каждого контакта. В Chat2Desk есть опция «оценка качества операторов». Она поможет контролировать качество коммуникации с клиентами и собирать обратную связь. 

Теперь вы знаете, что такое LTV, насколько он важен и как его правильно считать. Для его увеличения необходима выстроенная коммуникация и стратегия удержания клиентов. Chat2Desk обладает проверенным набором инструментов, который успешно решает эти задачи.

Теги
Статьи по теме
5 способов интегрировать Chat2Desk с вашим сервисом
5 способов интегрировать Chat2Desk с вашим сервисом
Время чтения: 9 минут
Meta* и WhatsApp запрещены в России. Или все-таки нет?
Meta* и WhatsApp запрещены в России. Или все-таки нет?
Время чтения: 5 минут
Перейдите на российское
ПО бесплатно
Мы перенесем ваши данные из зарубежного сервиса и подарим месяц работы в Chat2Desk
Давайте попробуем
Нет, спасибо