Зумеры уже формируют значимую часть глобального спроса и продолжают усиливать влияние на рынок. По данным McKinsey (State of Consumer, 2025), расходы зумеров растут вдвое быстрее, чем у предыдущих поколений в том же возрасте. К 2029 году они превысят расходы бэби-бумеров. Поколение Z уже принимает решения о покупке и делает это иначе, чем предыдущие поколения.
Зумеры — люди, родившиеся примерно с конца 1990-х до начала 2010-х годов. Работать с такой аудиторией привычными методами становится все сложнее. Они иначе воспринимают бренды, быстрее считывают фальшь и не терпят избыточного давления, и компаниям приходится с этим считаться. Как работать с мемным поколением — рассказываем в статье.
Зумеры: цифровые, уставшие и требовательные к тону
Зумеры — первое поколение, выросшее в сети, и цифровое пресыщение они ощущают острее остальных. Согласно Deloitte Global Gen Z Survey, около 40% зумеров регулярно испытывает тревожность, а каждый третий сознательно ограничивает время в соцсетях. Они начинают выбирать более спокойные форматы и при этом не уходят из цифровых каналов.
Это меняет требования к коммуникации: зумеры ждут от бренда ясности, уважительного тона и уважения личного пространства. А значит, что агрессивные автоворонки, давление «купи прямо сейчас» и чрезмерная активность работают все хуже.
Например, бренд косметики Glossier в США строит диалог с аудиторией через мягкую коммуникацию в мессенджерах и соцсетях, где пользователь чувствует контроль над процессом: можно задать вопрос, обратиться за советом, и никто не торопит и не ведет по воронке. Такой формат создает впечатление теплой беседы и больше напоминает общение со старшей сестрой или мамой, и это работает на доверие лучше, чем прямая реклама.
Что это значит для бизнеса: мессенджер перестает быть каналом «продаж в лоб» и становится пространством сервиса и диалога.
Ностальгия как код безопасности
Исследования VK Research отмечают высокий интерес зумеров к эстетике 90-х и нулевых, к пленочной фотографии, Y2K-моде, советскому дизайну. Явление настолько распространенное, что философы дали ему отдельное название — «анемоя»: тоска по времени, в котором никогда не жил. Это обусловлено простотой и эмоциональной стабильностью. И, возможно, отчасти ироничной фразой «раньше было лучше».
Бренды используют этот код напрямую: выкупают права на хиты нулевых, запускают ретро-кампании. В 2023–2025 годах Burger King в разных странах запускал кампании с ретро-дизайном и эстетикой 90-х, а Spotify регулярно выпускает функции в духе «старого интернета» и персональные ностальгические плейлисты. Такой подход снижает дистанцию между брендом и аудиторией и, судя по возвращению клеша, работает эффективнее, чем хотелось бы признавать.
В мессенджер-коммуникации это можно реализовать через интерактивные механики: тесты, персональные подборки, геймификацию, оформленные в узнаваемой стилистике. Но просто копировать прошлое недостаточно – используйте его как эмоциональный маркер.
Зумеры выбирают участие
По данным исследования Attest (2024, 1000 зумеров в США), 43% регулярно взаимодействуют с интерактивными форматами — опросами, квизами, Q&A. А вероятность взаимодействия с интерактивной рекламой у зумеров в 2,9 раза выше, чем с баннерами. Им важно чувствовать причастность, это объясняет популярность интерактивных форматов.
Например, Nike активно использует кастомизацию продуктов и сценарии персонального выбора, где пользователь сам собирает модель кроссовок. В коммуникации это переносится в диалог: пользователь выбирает параметры, сценарий, формат ответа.
В мессенджерах такая логика работает через чат-боты с ветвлением сценариев, квизы и персональные маршруты. Человек сам ведёт диалог и чувствует, что управляет процессом.
Опыт важнее продукта
В 2026 году в России запустили «Индекс зумера» — проект T-Data и «Ведомостей», который измеряет структуру расходов поколения Z. Более половины затрат приходится на лайфстайл: впечатления, события, опыт. Зумеры платят за ощущения и эмоции.
Эту же тенденцию подтверждает мировой рынок. Сервис аренды жилья Airbnb трансформировал коммуникацию в сторону «опыта проживания» и эмоций. Duolingo превратил обучение в игру с элементами иронии (здесь мы потеряли шутку о пассивной агрессии зеленой совы) и мем-культуры, и именно это обеспечило рост вовлеченности среди молодых пользователей.
В мессенджерах это означает, что сценарий общения сам становится частью продукта. Если бот помогает выбрать, подсказывает, шутит уместно и ведет по логике задачи, пользователь воспринимает это как сервис, а не как рекламу.
Почему брендам становится сложнее
Зумеры выбирают по рекомендациям и личному опыту, а не по размеру бюджета. Охват стал дороже, а доверие к рекламным каналам снизилось — привлечь клиента через те же инструменты, что три года назад, теперь стоит заметно больше.
Конечно, если взаимодействие вызывает отклик, зумеры распространяют его сами. Проблема в том, что предсказать вызовет ли отклик контент или реклама у поколения Z, практически невозможно, как и спрогнозировать масштаб охватов и виральность.
Репутация при этом стала хрупкой. Один скриншот неудачной переписки расходится быстрее любой кампании, а восстановить доверие после такого сложно и долго.
Клиент сравнивает несколько вариантов одновременно и уходит к тому, кто ответил первым или точнее попал в запрос. Заявка при этом может уже быть — просто диалог завис, менеджер не увидел, система не напомнила.
Как бизнесу общаться с зумерами в мессенджерах
Коммуникация с Gen Z требует трех условий: честного тона, интерактивности и ощущения контроля. Это влияет на структуру диалогов, сценарии автоматизации и аналитику.
Время перестраиваться пришло:
- Вместо агрессивной автоворонки работает сценарий с выбором. В Chat2Desk это можно реализовать через меню самообслуживания. Клиент сам выбирает, что ему нужно: консультация, прайс, запись на встречу. Бот предлагает понятные опции и передает диалог менеджеру на нужном этапе.
- Вместо длинного текста — короткие шаги и понятная логика. В конструкторе ботов Chat2Desk сценарий можно разбить на последовательные короткие сообщения с кнопками. Каждый шаг — одно действие: выбрать модель, указать город, оставить контакт. Это снижает когнитивную нагрузку и ускоряет прохождение сценария.
- Вместо обезличенных рассылок — персонализация и сегментация. Через фильтры и теги в Chat2Desk можно сегментировать аудиторию по локации, интересу, статусу сделки или прошлым обращениям. Рассылка уходит точно в нужный сегмент с персональным обращением и релевантным предложением.
И здесь на помощь бизнесу приходит омниканальность в лице Chat2Desk. Через омниканальный чат-центр компания видит всю историю общения, учитывает контекст и строит диалог последовательно. Чат-боты берут на себя интерактивные механики без перегруза команды. Аналитика показывает, где аудитория вовлекается глубже и возвращается чаще.
Мессенджеры как точка роста
Поколение Z не просит ничего сверхъестественного. Им важны понятные правила общения, уважительный тон и возможность самостоятельно принимать решения. Бренд, который продолжает говорить шаблонами, теряет внимание быстрее, чем успевает это заметить. Бизнесу придется пересмотреть логику коммуникации: структуру сценариев, скорость реакции, способ сегментации и подход к аналитике.
Мессенджеры в этой логике перестают быть средством клиентской поддержки и становятся местом, где можно полноценно формировать лояльность. Несколько неудачных сообщений и пользователь уйдет, продуманная структура диалога — останется.
Системная коммуникация с историей переписки, тегами, сегментацией и интерактивными сценариями превращает мессенджер в инструмент роста. Когда процессы хаотичны, он превращается в источник потерь.
Если есть ощущение, что мессенджеры работают не на рост, а «как получится», стоит разобрать это на уровне структуры. В Chat2Desk можно увидеть всю картину: где диалоги тормозят, где теряется контекст, где не хватает сегментации. Зарегистрируйтесь или напишите нам в виджет в углу экрана и начните строить свою систему коммуникаций.
